Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het gedachtegoed van de redactie.

Competitie op prijsmodellen in plaats van prijs

 

Computable Expert

Marc Steenbergen
Lid van de Raad van Advies, FiberRevolution!. Expert van Computable voor de topics Outsourcing, Cloud Computing en Infrastructuur.

'Betalen naar gebruik' staat op gespannen voet met door cfo's gewenste voorspelbaarheid. In de consumentenwereld gaan we massaal voor 'flat fee'. Toch is er een hele 'game theory' wereld die een overvloed aan prijsstrategieën en -modellen heeft bedacht. Naar mate de vergelijkbaarheid van cloud diensten toeneemt (en daar is nog een flinke weg te gaan), zal het prijsmodel als onderdeel van de marketingmix een belangrgijkere rol gaan spelen.

Afgelopen week las ik wat financiële persberichten van beursgenoteerde bedrijven. Het viel me weer eens op hoeveel belang er wordt gehecht aan voorspelbaarheid van resultaten. Bij voorspelbaarheid hoort van tevoren weten wat onder andere je kosten gaan zijn, en dat staat veelal op gespannen voet met 'betalen naar gebruik'. Vaste maandelijkse kosten voor ict passen dan eigenlijk veel beter bij die gewenste voorspelbaarheid. Het is niet voor niks dat wij 'cloud evangelisten' regelmatig ons best doen om financieel georiënteerde managers te overtuigen. Ze worden weliswaar aangesproken door 'lagere kosten', en 'van Capex naar Opex', maar betalen naar gebruik is wel .. een beetje onvoorspelbaar.

Voorkeur

Diezelfde week las ik wat marktanalyses voor data- en telefoniediensten. Het is overduidelijk: consumenten hebben een voorkeur voor flat fee. Van tevoren weten wat je die maand kwijt bent. Lekker veilig, en dus niks 'betalen naar gebruik'. Een opvallend verschil met een van de kenmerken die we toedichten aan cloud dienstverlening. Wel blijkt dat 'light users' toch vaker terugvallen op betalen naar gebruik terwijl de 'heavy users' een voorkeur voor de flat fee blijven houden.

In de zakelijke wereld kom je prijsmodellen voor cloud diensten tegen die spelen met bijvoorbeeld gereserveerde versus niet-gereserveerde capaciteit, met verschillende dienstenniveaus (met de welbekende smaken goud, zilver, brons), met volume kortingen, non-lineaire prijsstelling, multi-tiered pricing en natuurlijk prepayment discounts. Sommige cloud diensten kennen een beperkte set van prijsparameters, terwijl andere diensten er een sport van lijken te maken om zoveel mogelijk “keuzeknopjes” te bieden. Dat geeft je als klant veel keuzemogelijkheden,  maar voor niets gaat de zon op: net als met veel software licentie prijsmodellen moet je dan wel de moeite voor nemen om erin te duiken, om het snappen en om de juiste keuzes te maken.

In de consumentenwereld komen we vaak het prijsmodel (al lijkt dat in dit geval een groot woord) 'gratis' tegen. Door economen vertaald in de 'freeconomy'. Dit prijsmodel wordt veelal toegepast in social media diensten, zoals Facebook en LinkedIn. In ruil voor informatie over wie je bent, wat je voorkeuren zijn, et cetera, kun je hier, vaak tot een bepaalde bovengrens qua consumptie c.q. afname, gratis gebruik van maken. En wie meer wil, moet gaan betalen. Ook Dropbox en Angry Birds zijn voorbeelden van diensten c.q. producten die gratis te gebruiken zijn. In het geval van Angry Birds verdienen de makers vervolgens goed geld met t-shirts, koffiemokken, pluche vogels en speciale flip-flops.

Prijsmodellen cloud wereld

En zo liet ik mijn gedachten eens gaan over de verschillende prijsmodellen die we in de cloud wereld zo al tegenkomen. Wat zouden er nog meer voor prijsmodellen mogelijk zijn, in de zakelijke en/of de consumentenwereld?

'Spot pricing' is zo oud als de weg naar Rome. Door het matchen van vraag en aanbod, populair gezegd door de markt haar werk te laten doen, wordt bepaald wat op moment X de prijs van product of dienst is. Morgen kan het anders zijn. Dit mechanisme zien we veelal in “commodities, in bv. de grondstoffenhandel. Maar ook de aandelenmarkt werkt in feite volgens dit principe. Voor cloud dienstverlening geldt dat naar mate de vergelijkbaarheid van diensten groter wordt, een dergelijk marktmechanisme steeds meer voor de hand ligt. Overigens is er, zelfs op infrastructuurniveau, nog wel een weg te gaan voordat we appels met appels kunnen vergelijken. Een nuttige bron van informatie in deze is bv. Cloud Spectator.

En dan hebben we natuurlijk de wereld van de veilingen. Ebay, marktplaats, afijn, voorbeelden genoeg. Ideaal voor koopjesjagende consumenten. Maar voor op stabiliteit gerichte bedrijven? Enerzijds neig je dan naar 'nee', maar het verschil tussen spot pricing en veilingen is uiteindelijk zo groot niet meer.

Overigens zijn er de nodige variaties binnen het thema veilingen mogelijk. De pure vorm waar je het eerst aan denkt namelijk een open veiling met zichtbare bieders die publiekelijk hun bod kenbaar maken, wordt ook wel de 'English auction' genoemd. Dan is er ook bijvoorbeeld de 'Vickrey auction' waarbij de prijs die de winnaar betaalt gelijk is aan het bod van de hoogste niet-winnaar. En natuurlijk is er een 'Dutch auction', want wij Nederlanders hebben de afgelopen eeuwen op het gebied van gehaaidheid in internationaal handelen ons steentje wel bijgedragen. Een 'Dutch auction' is een veiling waarbij de veilingmeester begint met een hoge vraagprijs die telkenmale een stapje verlaagd wordt totdat iemand zegt 'ja, ik wil'. Dit type veiling wordt vaak gebruikt als de verkopende partij snel van zijn goederen af wil. In theorie zijn de strategie en de resultaten van deze veiling gelijk aan die voor de 'first-price sealed-bid auction'. Hierbij doen alle bieders een eerste bod in een gesloten enveloppe. Deze biedingen worden vergeleken en degene met het hoogste bod wint. Deze methode hebben we diverse malen, met kleine of grotere variaties, teruggezien bij veiling van bandbreedtespectra.

Of wat te denken van de 'Paris metro pricing', waarbij gelijke resource pools verkocht worden tegen verschillende prijzen? Biedende partijen dienen een afweging te maken tussen de prijs die men bereid is te betalen versus het risico dat een ander er mee van door gaat.

Veelvoud

Afijn, zo is er een hele 'game theory'-wereld die een veelvoud aan prijsstrategieën en modellen heeft bedacht, en nog steeds nieuwe bedenkt. Ik zie daar echter nog niet veel van terug in de wereld van cloud dienstverlening. Financieel getinte concurrentie tussen cloud diensten(aanbieders) vindt veelal nog steeds plaats op basis van de prijs, en minder op basis van het prijsmodel. Ook al omdat het vergelijken op basis van prijs al moeilijk genoeg is. De term 'commoditizing' wordt weliswaar vaak gebruikt om de toekomst van cloud computing te omschrijven, maar de realiteit vandaag de dag is dat het gebrek aan standaardisatie het vergelijken van cloud diensten en bijbehorende prijzen en prijsmodellen er niet eenvoudiger op maakt. Een van de redenen dat het eerder genoemde Cloud Spectator bijvoorbeeld de performance van twintig van de grootste IaaS service providers monitort, op basis van meer dan veertig tests die kijken naar zaken als cpu, ram, storage, netwerk en database prestaties. Drie keer per dag, elke dag weer, om grip te krijgen op eventuele variabiliteit in de prestaties van een multi-tenant omgeving.

Het wordt interessant om te zien hoe dit zich ontwikkelt. De ervaring van de afgelopen 25 jaar professionalisering en uitbesteding van ict-dienstverlening leert ons dat vergelijkbaarheid zal toenemen, waardoor ruimte zal ontstaan voor concurrentie op prijsmodellen in plaats van op prijs alleen. Maar hoe zich dat gaat verhouden tot de behoefte van cfo's aan voorspelbaarheid ...?

Dit artikel is afkomstig van Channelweb.nl (https://www.channelweb.nl/artikel/4811919). © Jaarbeurs IT Media.

?

 

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.