De functie van business intelligence (bi) is om gegevens en feiten helder en duidelijke te communiceren. Big data is in opkomst, Bi-software wordt meer en meer gebruikt door diverse gebruikersgroepen. In dit artikel wordt gesteld dat er gezocht moet worden naar een nieuwe beeldtaal om diverse en grote gegevensvolumes duidelijk te verbeelden.
Het doel van het vakgebied business intelligence (bi) is in 1958 door professor H.P Luhn in zijn artikel 'The ability to apprehend the interrelationships of presented facts in such a way as to guide action towards a desired goal' accuraat en nog steeds actueel beschreven. Deze doelstelling is onveranderd gebleven anno 2014. De omstandigheden waarin en middelen waarmee dit doel bereikt dient te worden zijn drastisch gewijzigd. Het aantal feiten is exponentieel gestegen en daarmee de eisen aan hoe deze feiten het beste gepresenteerd kunnen worden. De it-hulpmiddelen kunnen meer en meer data verstouwen en de eindgebruikers zijn beter opgeleid om met cijfers in tabellen en grafieken te werken. In dit artikel wordt ingegaan op het toenemende belang van data visualisatie in het speelveld van big data en business intelligence.
Beperkende factor
Bij een kleine set gegevens is ons brein in staat om context en interpretatie te geven aan de gepresenteerde feiten. Een manager of leidinggevende kan op basis daarvan een aantal maatregelen bedenken of nemen om ongewenste situaties te verhelpen.
De hoeveelheid, samenhang en complexiteit van gegevens is de laatste jaren exponentieel gegroeid door onder andere implementeren van erp-systemen en data warehouses. Tevens is de diversiteit van gegevens toegenomen door de beschikbaarheid van data bij social media, open data initiatieven van overheden, en andere big data-bronnen. Hierdoor wordt het moeilijker, zo niet onmogelijk voor het menselijk brein om deze ruwe gegevens snel van context en betekenis te voorzien; het brein ziet eenvoudigweg door de bomen het bos niet meer.
De beperkende factor bij zoveel gegevens is tegenwoordig niet het computersysteem met grid computing en terabytes aan data in de cloud. De nieuwe beperkende factor is de verwerkingscapaciteit van de hersenen van degene die een beslissing zal moeten nemen op basis van aangeboden gegevens. De ontvanger moet geholpen worden bij het interpreteren van de gegevens. Goede data visualisaties geven context en betekenis aan de gepresenteerde gegevens, zodat de ontvanger in staat is de gegevens te begrijpen, te interpreteren en de verbanden en correlaties in de gegevens te zien.
80 procent van de bedrijfsinformatie wordt traditioneel visueel gepresenteerd in de vorm van grafieken en tabellen. Dezelfde gegevens worden door verschillende mensen anders geïnterpreteerd. Dezelfde mensen interpreteren dezelfde gegevens op een ander tijdstip op een andere manier. Oorzaken hiervan zijn bijvoorbeeld persoonlijke en culturele voorkeuren, lichamelijke beperkingen zoals kleurenblindheid, slechtziendheid en zeker ook de intenties van de ontvanger - heeft de ontvanger bij voorbaat al een bepaald idee hoe het zou moeten zijn en neemt hij daardoor de met een vooroordeel waar. Of ziet de ontvanger alleen wat hij of zij wil zien?
Geheugen en perceptie
Er gebeurt heel wat in de hersenen tussen het moment dat het dashboard door het oog wordt waargenomen en het moment waarop de ontvanger een gerichte actie start. Het is de kunst van data visualisatie om de gegevens in het geheugen van de ontvanger door te laten dringen en niet voortijdig te laten stranden.
Om iets met de gepresenteerde gegevens te kunnen doen is het van belang dat de boodschap die de rapportage moet overbrengen in het lange termijn geheugen terechtkomt. De ontvanger kan dan het kernpunt in de vergadering herhalen en toelichten.
Om de gegevens in het lange termijn geheugen te krijgen is het begrip van vroege en late perceptie van belang. Vroege perceptie is snel en vaak onbewust; het ziet dingen die opvallen, afwijkingen van het normale in kleur, patroon en ritme. Late perceptie is trager en herkent abstracte vormen en dingen in zijn geheel; niet alleen het feit dat de stoel maar drie poten heeft, maar de hele stoel.
Vroege perceptie kan ingezet worden bij het maken van visualisaties. Door het inzetten van kleurintensiteit, vorm en plaats op het scherm wordt de aandacht getrokken en de kijker wordt als het ware door de cijfers heen geleid en worden afwijkende zaken benadrukt. Denk hierbij aan de lengte, dikte, kleur, vorm, grootte, markering en kleurintensiteit van de gebruikte grafieken en grafiek elementen. Dit zijn elementen die een zogenaamde ‘natuurlijke ordening’ hebben en over culturen en persoonlijke voorkeuren heen gaan. Door de uitgebreide mogelijkheden van de diverse business intelligence tools is het verleidelijk om allerlei visuele aspecten toe te voegen. Denk hierbij aan een achtergrond, 3D-grafieken, bedrijfs logo’s en afbeeldingen. Deze zaken leiden af van het snel interpreteren van de boodschap waar het werkelijk om gaat en leiden tot een informatie overload. De boodschap die overgebracht moet door de visualisatie raakt bedolven onder het visuele geweld.
Vertel het verhaal
Mensen houden van verhalen en dan ook nog van verhalen die logisch kloppen. Mensen houden niet van feiten die niet in het verhaal passen of hiaten in de logica. Het brein vult dan gegevens aan en kleurt het plaatje in vanuit de eigen logica, om er maar voor te zorgen dat alles past en klopt. Het verhaal dat wordt herinnerd met de daarbij behorende ‘feiten’ komt niet meer overeen met de gerapporteerde en gepresenteerde cijfers. De data visualisatie moet hier rekening mee houden en een logisch verhaal vertellen.
Data visualisatie gaat over feiten (cijfers liegen niet), psychologie van het waarnemen, en ook over kunst. Kunstenaars zijn in staat om iconische beelden te creëren die een verhaal vertellen dat blijft hangen. Denk hierbij aan het lijnenspel van Mondriaan, de Nachtwacht of het unieke kleurgebruik van Van Gogh. We moeten verder kijken dan de standaard grafieken die nu beschikbaar zijn in de business intelligence tools, en ons laten inspireren door de kunst. Dit is een grote verrijking van het vakgebied. Data visualisatie is een onderwerp binnen business intelligence en staat nog in de kinderschoenen. Waar dit ons heen brengt in de toekomst is nog onduidelijk. Met behulp van de mogelijkheden van de techniek en de creativiteit uit de kunstwereld kunnen we nieuwe wegen inslaan om gote sets van gegevens efficiënt en effectief kunnen presenteren voor de ontvangers. Een perfecte symbiose van data scientists en data artists?
Deze blog is geschreven in samenwerking met Jörgen Peterse, bi-consultant bij Perfect for People
