Managed hosting door True

Selling pc-peripherals, Deel 1: Het rondetafelgesprek

 

Randapparatuur is te vaak de sluitpost van de offerte. Bij Philips pc peripherals in Nederland heerst de mening dat dit onterecht is en dat het ICT-verkoopkanaal kansen laat liggen. De leverancier organiseerde een rondetafelgesprek met vertegenwoordigers van zowel distributeurs als resellers om een antwoord te krijgen op de vraag hoe deze kansen beter benut kunnen worden en welke rol iedere deelnemer in de verkoopketen hierbij moet spelen

‘De eindgebruiker is de gezamenlijke klant van het indirecte verkoopkanaal, de rest is secondair,’ stelt Stefan Verhoeven van Philips. ‘Maar wie is nou wiens klant binnen de verkoopketen? In gevallen waar leveranciers direct met eindgebruikers praten is de vendor klant van de logistieke dienstverlening van een distributeur, meer dan andersom. De verhouding klant/leverancier is daarom veel minder belangrijk dan wie er samen staan opgesteld om uiteindelijk de eindgebruiker te bedienen, die combinatie is beter in staat klanten tevreden te houden dan welke andere combinatie ook.’ Samenwerking op de lange termijn is daarom volgens Verhoeven een betere bedrijfsdoelstelling dan een focus op marges of prijzen. ‘De kracht van het kanaalmodel zit in de diversiteit van de propositie en daarin schuilt de uiteindelijke toegevoegde waarde. Eindgebruikers vragen om een multivendor-benadering en dat is een expliciete vraag naar het afstappen van het directe verkoopmodel. “Best of breed” is dus het beste antwoord op het aanbod van directe leveranciers.’
Volgens Jeroen Bos van Bossers en Cnossen, dat gekozen heeft voor een combinatie van de A-merken HP en Philips, zitten er toch wat haken en ogen aan deze keuze. ‘We moeten wel aan HP uit kunnen leggen waarom we hun monitoren niet aanbieden aan de klant.’ De waarde van een best-of-breed-voorstel zit volgens Bos echter in de zogenoemde ‘unique selling points’ (USPs) van de verschillende componenten, de eigenschappen die een product onderscheidt van concurrerende producten. ‘Loyaliteit aan onze leveranciers is daarbij belangrijk, want zij moeten erop vertrouwen dat wij alleen zó een voorstel kunnen maken, met de beste desktopcomputer en de beste monitor, waar een concurrent moeilijk een antwoord op kan vinden.’
Volgens Marc Cox van Copaco kan een reseller de juiste oplossingen bieden omdat hij verstand heeft van het bedrijf van zijn klant. ‘Die oplossing is merkonafhankelijk en vroeger was dat heel normaal, maar fabrikanten vonden dat niet leuk.’ Zij zijn bonussen in gaan zetten om loyaliteit te kweken, maar dat is volgens Cox inmiddels omgekeerd in een ‘straf’ wanneer de reseller kiest voor een concurrerend merk binnen een offerte. ‘Dat staat de loyaliteit op de lange termijn soms in de weg.’ Fabrikanten moeten volgens Bas van Bergen van Tech Data goed luisteren naar terugkoppeling uit het verkoopkanaal. ‘Het productaanbod moet toegesneden zijn op de vraag uit de markt. De eindgebruiker bepaalt zelf welke oplossing hij neemt en als dat een multivendor-oplossing is, is iedere vendor meer geholpen met een klant die tevreden is en opnieuw overgaat tot aankopen, dan een klant die erachter komt dat de geboden oplossing niet voldoet.’

Go for More

In een wereld waar toegevoegde waarde belangrijker is dan het product, rijst de vraag of er niet méér is dan alleen de USPs van een product om tot een best-of-breed-offerte te komen. Geeft Philips bijvoorbeeld ondersteuning waardoor het voor de partners eenvoudiger wordt om best-of-breed te prediken? Volgens Lanny Swagers van Lauffisoft is het image van de leverancier een belangrijke toevoeging. Cox onderschrijft dat: ‘Wat wij bieden moet herkenning hebben bij de klant. De fabrikant moet dus zorgen voor naamsbekendheid, want dat maakt het voor de klant makkelijker om de producten te accepteren. Het heeft niets met marge te maken, want ik neem ook genoegen met minder marge als het me meer volume oplevert.’ De directeur ziet het daarom als taak van de leverancier om vraag in de markt te generen en hij verwacht dan ook veel van de ‘Go for More’-campagne die Philips momenteel voert. Middels deze drie maanden durende campagane stimuleert Philips de verkoop van randapparatuur onder resellers met ondersteuning in de vorm van training en informatievoorziening. ‘Dan is het onze taak om daar vervolgens weer wat mee doen, dat mag je ook van ons verwachten.’ De taak van de vendor is dus ook om ervoor te zorgen dat het verkoopkanaal klaar staat bij de kick-off van een dergelijke actie. ‘Daarnaast moet de leverancier het verkoopkanaal faciliteren,’ zegt Van Bergen. ‘Het product moet op de juiste en snelste manier bij de klant terecht komen. Dat bestaat uit logistieke componenten, maar ook voor een groot deel uit mensen. Wanneer we ons gaan gedragen als machinale organisaties gaat dat de efficiëntie van het kanaal niet ten goede komen.’
Een probleem van lead-generatie door leveranciers is volgens Rob van den Boogaard van ISL Automatisering dat er opeens weer over producten, en niet meer over oplossingen gesproken wordt. ‘We hebben net afgesproken dat onze toegevoegde waarde een totaaloplossing is. We gaan niet alleen over een monitor praten met een klant, daar hoort mee bij. Als wij een paginagrote advertentie plaatsen over ons aanbod van Philips-producten zullen we niet veel extra’s verkopen.’ Van den Boogaard ziet meer brood in de ondersteuning die Philips biedt in de vorm van gezamenlijk bezoek aan de eindgebruiker om daar te bespreken hoe de monitoren in de totaaloplossing passen. ‘Er zijn verschillende doelgroepen en dus ook verschillende manieren om deze te benaderen,’ beaamt Verhoeven. Henk van Essen, van reseller Vanessen Computers, gebruikt advertenties juist wel om klanten te trekken. ‘Wij zijn regionaal actief en daar werkt dat wel, zeker voor consumentenproducten, maar we nemen dat mee naar de zakelijke gebruiker en buiten dat dus helemaal uit.’
‘Wie de vraag in de markt creëert, krijgt ook de macht,’ zegt Theo Willems, van ICT-dienstverlener Scholten Awater & Partners. ‘Daarom bepalen de grote leveranciers eigenlijk hoe wij werken, wat we verdienen en hoe efficiënt we moeten zijn. Dat is fantastisch en wij hebben er onze strategie van gemaakt om aan de hand van de fabrikant te lopen.’ Volgens Hans de Milde van Getronics is dit een keuze. ‘Je kunt je ook laten leiden door je klant en hem de keuze van leverancier laten bepalen.’

Nadenken over de monitor

Het machtsspel zal volgens Jeroen van Tol van Ingram Micro altijd blijven bestaan, maar er zal bij zowel de reseller als de eindgebruiker een ‘trigger’ moet zijn om iets te doen. ‘Een monitor zit vaak al bij de pc. Als je deze wilt vervangen door een beeldscherm van een ander merk, dan wordt het al snel te ingewikkeld voor de klant. Er moet iets extra’s uitgelegd worden en dat zou onder bijvoorbeeld het motto “denk eens na over je monitor” over de breedte van de product-as middels marketing door fabrikanten gedaan moeten worden.’ Als gevolg van de margedruk aan de kant van de fabrikanten leveren zij een steeds meer geïntegreerd product, weet Van Tol. ‘Randapparatuur wordt bij wijze van spreken in één doos verpakt met de computer, je kunt dat bijna niet meer uit elkaar trekken. We moeten er met z’n allen over nadenken hoe je die ontwikkeling wilt stoppen en hoe een eindgebruiker na gaat denken over zijn monitor.’
Dit kan ook gezien worden als de taak van de reseller. Willems noemt dit zelfs strategisch belangrijk. ‘Multibrand-combinaties maken je uniek en een alternatief voor direct leverende leveranciers.’ Volgens Bos is het daarbij belangrijk om te kijken naar onderscheidende factoren. ‘Zeker als alles gemeengoed wordt moet je speciale dingen bieden die de concurrent niet biedt.’ Van leveranciers van randapparatuur wordt derhalve méér verwacht dan van de computerfabrikanten. Dat hoeft overigens niet alleen in het product zelf te zitten, want het product is een combinatie van prijs, specificaties, garanties en niet in de laatste plaats emoties. ‘Als Philips wekelijks bij mij over de vloer komt, verkoop ik meer, hoe je het ook wendt of keert,’ zegt Bos. ‘Zo werkt het nu eenmaal.’
Swagers neemt in het MKB waar dat nog steeds de meeste aandacht uitgaat naar de computer. ‘De monitor is volgens mij echter net zo belangrijk want daar zit je de hele dag tegenaan te kijken. Computers kunnen allemaal hetzelfde, maar wij gaan met hoofdpijn naar huis omdat we de hele dag naar een oude monitor hebben zitten staren. Daar zou veel meer aandacht aan besteed moeten worden.’ Het profileren van de monitor gaat bij lokale systeembouwers in Nederland veel beter, zegt Van den Boogaard. ‘Daar worden de computersystemen wel met een A-merk monitor gepositioneerd. Maar de A-merk leveranciers willen dat hun merken verkocht worden, terwijl de leverancier voor zijn monitoren in het OEM-kanaal waarschijnlijk ook een klant van Philips of andere toeleveranciers is. Bovendien valt alle apparatuur onder één care-pack en om het onderhoud overzichtelijk te houden is men weer geneigd om alles van één leverancier te nemen.’ Als reseller ligt er dus ook een kans zich te onderscheiden door alle garantieverplichtingen van de klanten over te nemen om zodoende toch een one-stop-shop te bieden. ‘Dan pak je alle ellende weg van al die verschillende RMA-procedures,’ aldus Van den Boogaard. ‘Bovendien is dat een manier om lange termijnrelaties met je klanten op te bouwen.’ Van Bergen neemt het leveranciers niet kwalijk dat ze proberen hun aandeel binnen een totaaloplossing willen maximaliseren. ‘De vraag is echter of de klant daarmee de maximale oplossing heeft gekregen. Een vendor zal daar nooit op aan sturen en het verkoopkanaal wordt door middel van terms en conditions behoorlijk gestimuleerd om oplossingen binnen één leverancier te houden. Alleen de reseller is de enige partij in de markt die de behoefte van de eindgebruiker kan vertalen in concrete producten.’

Projectorenmarkt

Een bijzondere productgroep binnen de pc peripherals wordt gevormd door projectoren. Deze producten werden traditioneel via het audio- en videokanaal verkocht, maar worden tegenwoordig in toenemende mate onderdeel van de ICT-infrastructuur. De stelling wordt daarom geponeerd dat ICT-resellers kansen laten liggen door deze producten actief aan te bieden. Van Essen vindt het de taak van alle partijen in de leveringsketen om eindgebruikers duidelijk te maken dat ze deze producten bij resellers kunnen kopen. ‘Klanten hebben er geen idee van dat ze deze producten bij ons kunnen aanschaffen. Onze verkopers praten er echt wel over, maar het komt op de een of andere manier niet over.’ Volgens Willems is er weinig interesse in het verkoopkanaal voor projectoren omdat het geen volumegoed is en er dus ‘relatief weinig opportunities zijn’. Desalniettemin toont marktonderzoek aan dat de ratio ‘projectoren per geautomatiseerde werkplekken’ in het bedrijfsleven exponentieel stijgend is. ‘Door andere leveranciers wordt wel degelijk geprobeerd deze producten goed te positioneren in de markt door ze bijvoorbeeld te combineren met een notebook,’ zegt Van den Boogaard. ‘Een dergelijke actie vanuit Philips zou ons ook helpen. De perceptie in de markt is toch nog steeds dat een projector een groot apparaat is en eigenlijk alleen geschikt voor grote bedrijven. Zo wordt het nooit gemeengoed.’
Verhoeven voorspelt dat de verkoop van projectoren in de zakelijke markt de komende jaren zal vertienvoudigen. ‘Maar help ons daar dan bij,’ zegt Cox. ‘Want projectoren en beamers worden nog steeds gezien als een facilitair product. We missen daarbij ondersteuning vanuit de leverancier.’ LCD-projectoren zijn volgens Verhoeven meer IT-producten dan facilitaire omdat het de efficiëntie en productiviteit gaat vergroten. ‘Dat hier kansen gemist worden is geen verwijt van Philips aan haar partners, maar een oprechte vraag wat leveranciers verkeerd doen.’ Het audio-videoverkoopkanaal voert deze producten weliswaar, maar niet met goed onderbouwde argumenten. ‘Men maakt zich in die markt nog helemaal geen zorgen over kostenbesparingen en dat is met de prijserosie op deze producten wel heel erg nodig,’ aldus Verhoeven. Bovendien zijn AV-specialisten niet ingericht op de volumes die volgens verschillende marktonderzoeksbureaus in deze markt zullen gaan komen.
Van Essen: ‘We missen de acceptatie van de eindgebruikers.’ Het probleem is volgens Swagers dat een projector volledig los gezien wordt van een computer. ‘Dat zie je zelfs bij printers en inktcartridges. De eerste koopt men bij de reseller, de laatste via de catalogus van de kantoorvakhandel. Men ziet de beamer nog steeds als een presentatieproduct.’ De stelling dat het ICT-verkoopkanaal zich niet inzet voor de verkoop van projectoren en beamers klopt dus, stelt Cox vast. Van Bergen spreekt dat deels tegen. ‘Wij leggen behoorlijke focus op projectoren om de mix van de business positief te beïnvloeden en we zien dat ook aan de groeicijfers. Alleen hebben we daar onze resellers ook bij nodig en dan sluit ik me wel aan bij de stelling. Maar als we ons er nu niet voor inzetten missen we de opleving van de markt. Als de groeicijfers inderdaad zo groot zijn, dan moeten we tegen die tijd goed geoutilleerd zijn, en moeten de programma’s al maanden lopen.’ Philips onderschrijft het belang van deze stelling en is reeds van start gegaan met trainingen voor de account managers van distributeurs en resellers. In het volgende nummer van CRN leest u meer over deze partnertraining.

Dit artikel is afkomstig van Channelweb.nl (https://www.channelweb.nl/artikel/97240). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


 

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.