Monitoren

Wie zijn nieuwe computer uit de doos haalt, treft hier meteen een bijbehorend toetsenbord, een muis en in toenemende mate ook een monitor bij aan. Voor fabrikanten van randapparatuur biedt dit een uitdaging om hun klanten ervan te overtuigen deze ‘geïntegreerde’ apparatuur te vervangen door hun producten.

De zogenoemde ‘ontbundeling’ van computer en meegeleverde randapparatuur, die door de pc-leverancier in een OEM-overeenkomst onder eigen merk geleverd wordt, kwam uitgebreid aan bod tijdens het rondetafelgesprek dat Philips onlangs in samenwerking met CRN organiseerde. ‘Randapparatuur wordt bij wijze van spreken in één doos verpakt met de computer, je kunt dat bijna niet meer uit elkaar trekken,’ stelde Jeroen van Tol, general salesmanager van Ingram Micro, vast. ‘Als je de standaardmonitor wilt vervangen door een beeldscherm van een ander merk, dan wordt het al snel te ingewikkeld voor de klant. We moeten er met z’n allen over nadenken hoe je die ontwikkeling kunt stoppen, zodat een eindgebruiker gaat nadenken over zijn monitor.’ Volgens Stefan Verhoeven, manager Philips PC Peripherals, is het zowel aan de leverancier als aan de verkooppartners om de eindgebruiker uit te leggen wat hij krijgt als hij kiest voor de bundel. ‘In de meeste gevallen gaat het dan om een standaardmonitor die niet aan de verwachtingen voldoet.’ De eindgebruiker heeft namelijk wel degelijk een keuze, omdat de computer en monitor niet daadwerkelijk in één doos verpakt zijn. ‘De monitor zit in een andere doos en je merkt dat fabrikanten heel succesvol monitoren kunnen leveren samen met A-merk desktop-computers.’

Dankzij het kleinere formaat van TFT-schermen wordt de monitor in de retailmarkt echter steeds vaker met de computer in één doos verpakt. Van Tol denkt dat deze trend ook zal overslaan naar de zakelijke markt. ‘Ik ben het met Verhoeven eens dat het in veel gevallen om een standaardmonitor, - muis en -toetsenbord gaat, maar dan is er in feite geen keuze meer voor eindgebruikers, want alles wordt meegeleverd.’ Toch verkoopt Ingram Micro, naast de producten van diverse A-merk computerleveranciers, ook een breed aanbod aan randapparatuur. ‘We zien dat er al jaren, maar de afgelopen zes maanden vooral, minder pc’s verkocht worden, terwijl de peripheral-markt tot grote hoogte stijgt,’ aldus Van Tol.‘Dat betekent dus dat mensen de computer laten staan, maar alles daarin en daaromheen upgraden.’ Volgens Van Tol zou het zinvol zijn om een branchebrede campagne te voeren met de boodschap ‘denk na over de monitor’. ‘Gezien de Arbo-wetgeving is het opvallend dat de hoogte van een standaardmonitor niet instelbaar is en mensen nog steeds de monitor op twee pakken papier moeten zetten.’ Doorslaggevende argumenten voor de aanschaf van een scherm zijn, naast de ergonomische kwaliteiten van de monitor, de prijs en de vormgeving van TFT-schermen en andere specificaties, waaronder technische eisen zoals de refresh rate van een monitor.

Kostprijs

Voor resellers van grote leveranciers zoals HP, die dankzij OEMovereenkomsten alle componenten van een totaaloplossing in huis hebben, is het voor de marge interessant om geïntegreerde systemen te leveren en er wordt door de vendor de nodige druk uitgeoefend om dit ook te doen. Volgens Verhoeven is dit mogelijk doordat de leverancier in dat geval kan spelen met de marge. ‘Het is in Nederland niet toegestaan om producten onder de kostprijs te leveren, dus dat is de basis. HP is niet per se goedkoper, maar kan door de breedte van het productaanbod de marge breder uitsmeren en deze bijvoorbeeld wél op de pc, maar niet op de monitor geven.’ De uiteindelijke bundeling van computer en monitor is een taak van de reseller, meent Verhoeven. ‘Maar er is hier ook veel interesse voor bij de distributeur, omdat deze anders blijft zitten met de meegeleverde monitoren van de computerleveranciers.’ Van Tol ziet de rol van de distributeur bij het overtuigen van de eindgebruiker als minimaal.‘ De voorraden worden bepaald door de vraag in de markt, in samenspraak met de leverancier, dus die kunnen aangepast worden wanneer eindgebruikers de standaard meegeleverde monitor zouden weigeren.’ Volgens de general salesmanager is het een paradox dat eindgebruikers de goedkoopste computersystemen willen, maar de duurste randapparatuur. ‘Andere vendors zijn blijkbaar niet in de staat om de toegevoegde waarde van de randapparatuur duidelijk te maken.’

Systeembouwers

Tijdens een rondetafelgesprek werd geopperd dat systeembouwers voor de fabrikanten van randapparatuur interessanter zouden zijn, omdat die tenslotte niet gebonden zijn aan een bepaald merk. Verhoeven onderschat de waarde van systeembouwers naar eigen zeggen niet. ‘We zijn daar heel succesvol mee, maar je ziet dat ze in de zakelijke markt minder prominent aanwezig zijn dan een aantal jaren geleden. Vooral in de business-tobusiness markt en het overheidssegment worden met name direct leverende leveranciers steeds sterker.’ Bovendien vereist de systeembouwer een ander ‘type’ accountmanager dan de accountmanager die andere resellers bedient. ‘Het gaat dan vaak om grote hoeveelheden, terwijl de reseller geholpen moet worden om een klant ervan te overtuigen dat hij zijn computeromgeving moet standaardiseren op Philips,’ aldus Verhoeven. ‘Bovendien zijn de systeembouwers meer actief in de consumentenmarkt.’ Staat Philips achter het voorstel van Van Tol om een branchebrede campagne te voeren? Verhoeven: ‘In principe wel, maar de marges op peripherals zijn zo laag, dat wij ons geld liever besteden aan de ondersteuning van het merk.’

Wat is verkopen?

De dagen dat de faxrol die op vrijdagavond vervangen werd op maandagochtend op was door het grote aantal offerteaanvragen, zijn voorbij. Door economische tegenslag en beperkte budgetten is de ‘vraag’ uit de markt verdwenen en moet er weer ouderwets verkocht worden. Kenners uit de ICT-tussenhandel hebben CRN in het afgelopen jaar hun visie op dit ‘ambacht’ gegeven. Hier volgt een greep uit hun ‘succesingrediënten’: ‘Wij zijn koopman genoeg om de klanten ook het laaghangende fruit te geven als zij daarom vragen. Pas wanneer klanten bij ons uit meer dan één ruif eten, wordt het interessant,’ Bart van Rheenen, CEO van Dupaco en CRN Man of the Year 2002 ‘Geloof in eigen kracht, gekoppeld aan hoop op betere tijden, en doe daar ook nog wat liefde bij voor partners. Juist nu we elkaar het hardst nodig hebben, zien we dat onderlinge loyaliteit onder druk komt te staan,’ Gaby Lips, managing director Telindus ‘Als het water je tot aan de lippen staat, ga je niet je huis verbouwen, maar eerst kijken hoe je het water weer buiten krijgt,’ Bart Fehmers, directeur IBM Nederland ‘Nog steeds zijn er veel kansen voor resellers als ze letten op hun kwaliteitsniveau en goed weten waar kosten ontstaan en hoe ze die kunnen beheersen,’ Martijn Brand, frontoffice manager Tech Data ‘Het is tegenwoordig pas omzet op het moment dat je voldaan hebt aan de verwachting van de klant,’ Wim Beltman, directeur Sun Microsystems ‘Voor wie in het huidige economische klimaat een keuze moet maken, is half werk geen optie: of je doet het goed, of je doet het niet,’ Bart Ankoné, directeur Check Point Software Technologies ‘Loyaliteit is iets wat door de aanbieder gecreëerd moet worden, niet door de klant,’ Saskia Jeneson, commercieel directeur Basically Sales ‘Laat zien wie je bent, hoe je denkt en wat je doet. Praat met mensen in plaats van tegen hen te schreeuwen,’ Charly Lammers van Toorenburg, Lammers van Toorenburg PR ‘Time-to-market is een leuk begrip, maar time-to-acceptance sluit beter aan bij de realiteit. Veranderingen moet je ook verkopen,’ Laurens Bontenbal, consultant Cross Impact ICT ‘Eerlijkheid en betrouwbaarheid, daar draait het om bij het zakendoen,’ Kees van Kempen, algemeen directeur ACAL Nederland ‘Een product kan bij aanschaf het goedkoopste zijn, terwijl in de praktijk blijkt dat er forse bedragen nodig zijn om het in bedrijf te houden,’ Eric van Uden, salesmanager AVM International ‘Klanttevredenheid is waar we uiteindelijk allemaal op afgerekend worden,’ Stefan Verhoeven, manager PC Peripherals Philips

Distributeurs over pc-peripherals
		Eric Segers, managing director Ingram Micro		Marc Cox, directeur Copaco Nederland		Bas van Bergen, marketing director Tech Data
Hoe verhoudt de aandacht voor pc-peripherals binnen uw organisatie zich tot de vraag in de markt?		Ingram Micro besteedt relatief veel aandacht aan alle soorten van randapparaten en add-on producten. Dit behoort tot onze filosofie van oplossingsgericht verkopen in plaats van productgericht.		Wij merken dat de vraag vanuit de markt niet toeneemt en dat de aandacht binnen de organisatie ook niet toeneemt.		Het een en ander hangt met elkaar samen. Door te focussen op beschikbare producten met de juiste positionering en prijspunten zijn leverancier, distributeur en reseller wel degelijk in staat gezamenlijk de vraag te beïnvloeden.
Gaat u het aandeel dat pc-peripherals in uw omzet hebben, vergroten?		Uiteraard, dit is conform bovenstaande redenen.		Ja, dit verhoogt immers de gemiddelde waarde per systeem.		Ja.
Middels welke strategie wilt u dit bereiken?		Cross-selling en initiëren van marketingactiviteiten in samenwerking met onze leveranciers vormen de belangrijkste methoden.		Wij willen dit bereiken door middel van marketing, onestop-shopping en cross-selling (business unit structuur Copaco).		Het positioneren van producten in oplossingsgerichte programma’s.
Bent u tevreden over de ondersteuning van uw leveranciers?		Ja.		Nee.		Jazeker.
Wat kan er beter?		Zo vroeg mogelijke informatievoorziening van de leverancier op welk gebied zij de komende periode de focus leggen in hun pull-inspanningen richting eindgebruikers, zodat Ingram Micro de push-activiteiten naar de reseller tijdig hierop af kan stemmen om op die manier synergie te creëren in de informatievoorziening in het kanaal.		Meer marketing en verkoopondersteunende acties (bijvoorbeeld bundelacties) gericht op de eindgebruiker. (Philips doet een goede aanzet, het voordeel van Philips is de mogelijkheid tot multi-branding, het nadeel is dat er geen mogelijkheid is tot one-stop-shopping).		Leveranciers moeten beseffen dat ze met het aanbieden van producten in oplossingen met andere leveranciers soms beter tegemoet komt aan de wensen van de klant. Een tevreden eindklant is uiteindelijk de beste borging voor toekomstige business.
Ontplooien resellers voldoende activiteiten om pc-peripherals in de markt te zetten?		Ja, maar de grotere resellers beschikken natuurlijk over meer resources om de verkopen kracht bij te zetten. De kleinere resellers biedt Ingram Micro ondersteuning met onder andere marketingservices zoals the Digital Channel Solution en bundeling van producten.		Ja, Voor het MKB geldt onestop-shopping in combinatie met dienstverlening. Voor large accounts is het klantspecifiek.		Resellers hebben doorgaans nog te weinig oog voor de enorme verkoopkansen die er op het gebied van peripherals liggen. Deze producten bieden uitstekende upsell-mogelijkheden tegen aantrekkelijke marges.
Wat kan er beter?		We streven altijd naar beter, dat geldt voor alles.		Meer marketing en verkoop ondersteunende acties (bijvoorbeeld bundelacties) gericht op de eindgebruiker.		Blijven beseffen dat de beleving van de geboden oplossing door de eindklant bepalend is voor de vraag in de toekomst.
Voor welke randapparatuur geldt dit het meest?		Projectoren.		Beamers.		Toetsenborden en monitoren.